تناولنا في مقالات سابقة تعريف التسويق، ثم استطردنا لنعرض الفرق ما بين وظائف التسويق والبيع والدعاية، وننصح بمراجعة هذه المقالات سريعاً قبل أن نكمل اليوم مع أول مرحلة/خطوة في التسويق: أبحاث السوق (أو أبحاث التسويق). يستخدم البعض كلا العنوانين ليشير إلى ذات المعنى، في حين ينظر البعض إلى أن “أبحاث التسويق” لهي أشمل وأوسع من “أبحاث السوق”. لغرض التبسيط هنا وفي المقالات المقبلة – لن نفترض أن هناك فروقاً بين العنوانين. أحب الإشارة إلى أن ما أحاول تقديمه هنا هو جرعة بسيطة ومشوقة من عِلم التسويق، بغرض تقريب هذا الفن من النفوس وتحبيبه إليها، لا التأسيس له أو وضع منهجًا جديداً له.اتفق معكم في أن عنواناً مثل أبحاث السوق (أو أبحاث التسويق) يبعث على الرهبة في النفس، ويرسل إشارات تحذيرية إلى المخ مفادها أن ما ينتظرنا هو جرعة أخرى من الملل والكلمات المبهمة. في حين أن عنوان مثل “التجسس على السوق” يبدو أكثر جاذبية، إذ يذكرنا بأفلام الجاسوسية الشيقة، وتأتي اللغة العربية بفعل “تحسس” بالحاء لا الجيم، القريب في المعنى، إذ أن التجسس في اللغة إنما يكون في غير الخير، والتحسس إنما يكون عبر وسائل مشروعة ومقبولة – على المستوى الأدبي والاجتماعي- وفي الخير، كما أمر سيدنا يعقوب بنيه في الآية الكريمة قائلاً: “يا بني اذهبوا فتحسسوا من يوسف وأخيه”.
إذاً لنتفق في البداية على أن عنوان “أبحاث السوق” إنما يعني تحسس السوق ومعرفة أخباره. التحسس ليس مقصورًا فقط على أن تحمل قائمة طويلة من الأسئلة المملة تطارد بها الناس في الطرقات كي يجيبوا عليها، فالبحث عبر موقع جوجل يكفي أحياناً لأن يغطي هذه الخطوة ويمدك بما تحتاجه من معلومات.
تعود أهمية تحسس السوق للحقيقية العلمية التي تقول أن “القرارات السليمة اعتمدت على معلومات سليمة“. بل يمكن الزعم بأن أبحاث السوق لهي أهم خطوة تسويقية على الإطلاق، فإذا أنت جمعت معلومات غير دقيقة عن السوق، فكل ما سيعتمد على هذه المعلومات الخاطئة سيكون مصيره الفشل.
من الجهة الأخرى، لا تخلو قرارات التسويق من المخاطرة، فأنت قد تجمع معلومات تسويقية سليمة، لكنها محددة بفترة صلاحية زمنية قصيرة، تصبح بعدها غير ذات جدوى، فحتماً نسبة مشاهدة السعوديين لمباريات كأس العالم ستكون عالية جدًا، طالما أن المنتخب السعودي يشارك في هذه المباريات، وفي حالة خروج المنتخب من التصفيات، فنسب المشاهدة حتماً لن تستمر على معدلاتها العالية.
الهدف من القيام بأبحاث السوق هو معرفة “الوضع الحالي للسوق وللمتسوقين“، لكنها أبداً لا تكفي -وحدها- لاتخاذ القرارات التسويقية، فمدير التسويق عليه استخدام حسه الخاص وذكائه لفهم السوق من خلال نتائج أبحاث السوق، مع الاستفادة من التجارب السابقة وخبرات جميع العاملين في الشركة. أبحاث السوق هي مؤشر يشير إلى اتجاهات السوق -الحالية والمتوقعة- وعلى جميع القرارات التسويقية أن تشير في هذا الاتجاه. غني عن البيان أن نتائج أبحاث السوق ستعتمد بشكل طردي على دقة أدوات البحث، ودقة استعمالها.تعتمد أبحاث السوق على قراءة ما طلبه / يطلبه / سيطلبه الناس، وبالتالي ستعتمد على الفهم الصحيح لعلم النفس، لكن يكفي القول بأن محاولة فهم الدوافع الإنسانية من الصعوبة بمكان، لأنها دائمة التغير في نمط يصعب التنبؤ به. يؤدي ذلك لأن تتناسب تكاليف إجراء أبحاث السوق طردياً مع مستوى دقتها، ولذا على المُسوق دائماً قياس المنفعة المنتظرة من هذه الأبحاث، ومقارنتها مع تكلفة الحصول عليها، والفترة الزمنية المطلوبة للحصول عليها، ثم اختيار مستوى الدقة المناسب.
ولكن، ما هي الأسباب القوية والداعية للقيام بأبحاث السوق؟
1- فهم السوق ووصف ما يجري فيه (البحث التوصيفي)
أبحاث السوق تصف وتصور وتشف لك ما يحدث الآن في السوق، فهي مثلاً توضح لك الفئة العمرية التي تستخدم منتجاتك، وعدد منافسيك، ونصيب منتجك من مبيعات السوق الإجمالية. هذه الطريقة في البحث هي الشائعة، لكنها تتطلب التمسك بقواعد محددة من أجل الحصول على نتائج بحث دقيقة.
2- تجربة أشياء جديدة تماماً (البحث الاختباري)
عندما يتعامل المُسوق مع عناصر جديدة تماماً عليه، فهو يلجأ لهذا النوع من البحث الاختباري، فحتى اليوم لن تجد إجابة علمية مُرضية عن مدى قابلية استخدام الإنترنت في التسويق لمنتجات في مجتمعاتنا العربية. هنا المسوق لا يعرف إجابة لهذا السؤال، ولذا سيلجأ لطرق بحث استكشافية، تستطلع هذا العنصر الجديد، وتحاول الإجابة عن تساؤلات لا توجد لها إجابات قاطعة. تتميز هذه الطريقة من البحث عن سابقتها بأنها مرنة للغاية، ولا تتقيد بطرق بحث نمطية. على أن كونها تتعامل مع مجاهيل كثيرة، يجعل نتائجها غير مضمونة العواقب، لكنها تفيد في انتهاج طرق بحث أخرى ذات نتائج أكثر دقة.
3- معرفة كيف سيؤثر متغير ما على متغير آخر (البحث التجريبي)
للإجابة على سؤال مثل: ما الذي يمكن أن يحدث لمبيعات منتج ما عند تغيير شكله الخارجي، هنا سيتبع الباحث طريقة بحث صارمة تقوم بتحييد جميع المتغيرات الأخرى، ليعرف بدقة كيف سيؤثر متغير ما على متغير آخر. التمسك بقواعد إجراء الأبحاث التجريبية سيؤدي للحصول على نتائج دقيقة ومضمونة للقرارات التسويقية المبنية عليها.
لأبحاث السوق أنواع كثيرة، تختلف باختلاف السوق والناس والسلعة والظروف والميزانية وغير ذلك، وعلى الباحث أن يختار منها ما يناسب ظروفه وسلعته وشركته.
لكن نتائج البحث قد لا تكون ذات علاقة مباشرة، ففي فترة الثمانينات مثلاً، كانت فئة من الشباب العربي تشكو من تخلف التلفزة العربية، وتضرب المثل على أنها لا تقدم إعلانات ما بين البرامج. بعد توجه هذه التلفزة لتقديم الإعلانات، عاد هؤلاء الشباب وشكوا من كثرة الإعلانات. شكوى الشباب كانت وسيلتهم للتعبير عن عدم رضاهم عن نتائج المقارنة ما بين التلفزة العربية والغربية، وما المثل الذي استخدموه سوى طريقة للتعبير عن عدم الرضا.
عندما شكا مستهلكو مشروب كوكا كولا من قلة السكر فيه، طرحت لهم كوكا كولا مشروباً عالي التسكير، وبعد أن أقبل الجمهور على المنتج الجديد في البداية، عادوا بعد فترة للمشروب القديم، فهم اكتشفوا أنهم هم أنفسهم لا يريدون مشروباً عالي التسكير. في أحيان كثيرة – لا يعرف الناس ما الذي يريدونه فعلاً، وعلى المُسوق معرفة ما الذي يريده المستهلكون، ثم مساعدتهم على أن يعرفوا ذلك، بما يخدم مصلحة المُسوق.
أبحاث السوق ليست قاصرة على فئة دون أخرى، فعندما تسأل أصدقائك عن أفضل محل لبيع الموبايلات فهذه أبحاث سوق تعتمد دقة نتائجها على خبرات هؤلاء الأصدقاء وكيفية تكوينهم لآرائهم. عندما تبحث عن أكثر مواقع المنتديات نشاطاً لتطرح مواضيعك هناك، وعندما تبحث عن أفضل الشركات لتعمل بها، فهذه أبحاث سوق، وهكذا.
أبحاث السوق سبيلك للحصول على عائد أكبر من جهدك ومواردك، ولذا يجب عليك أن تتقنها.
سأقف هنا حتى تصلني تعليقاتكم تحكون فيها عن تجاربكم الشخصية مع أبحاث السوق.