من الكتب التي يجب على محب التسويق أن يكون ملما بها، الكتاب التالي، والذي حتما ستجد ذكره في العديد من المواقع والكتب والمقالات المهتمة بأمر التسويق، وقبل أن أبدأ، لا بد لي من شكر من أهداني هذا الكتاب، فجزاه الله كل الخير.
المقدمة: الحل لمشكلة الأعمال التجارية الصغيرة
لماذا نجد التسويق لقطاع الأعمال الصغيرة والناشئة صعبا؟ هل لأننا لا نلقي اهتماما كافيا بعملية التسويق؟ أم نظن أن تقديم جودة عالية يكفي لجلب المشترين؟ مهما كانت الإجابة، ومهما كانت طبيعة العمل التجاري الذي تقدمه، فيجب أن تتفهم نقطة أساسية: كل عمل ونشاط تجاري، هو في حقيقة الأمر عمل ونشاط تسويقي، أو كما يقول المؤلف: Every business is actually a marketing business. إذا لم تكن على علم بهذه الحقيقة، أو كنت غير مقتنع بها، فهذا يفسر لك لماذا لا تحقق شركتك الخاصة الأرباح، ولماذا تأتي أرباحك بشق الأنفس.
يرى المؤلف التسويق على أنه جعل من لديهم حاجات خاصة أو مشاكل يعرفون عنك، ويحبونك، ويثقون بك. لكن إذا كان التسويق بهذه البساطة، فلماذا يفشل فيه الكثيرون؟ لأن أصحاب الأعمال لا ينظرون إلى أنفسهم على أنهم مسوقين، أم لأنهم يفضلون التقليد، يبحثون عن الوسائل التسويقية التي جلبت النجاح لغيرهم، ثم ينسخونها ويفعلون مثلها. لا تصدق؟ ابحث في دليل الصفحات الصفراء / الزرقاء، عن نشاط ما، وانظر إلى دعايات وإعلانات الشركات التي تقدم الخدمة ذاتها، وانظر هل يحاول أحدها الاختلاف عن بقية القطيع؟ ما لا يدركه المقلدون هو أنهم يرسخون الانطباع الناشئ عند العملاء، بأنهم فقط مقلدين، ليس لديهم جديدا يقدمونه، بل ربما ظنوا بهم الخيانة وعدم الأمانة، ولذا فالعميل الذكي سيبتعد عن هؤلاء.
على الجهة الأخرى، يتبع البعض نظرية النعام في التسويق، إذ لا يفعلون شيئا للتسويق لهم، تماما مثلما يدفن النعام رأسه في الرمال، فتجد أصحاب الشركات الصغيرة بلا أية أفكار أو خطط تسويقية لأنفسهم، بل فقط يأملون ويتمنون أن تتحسن الأمور والأوضاع، وغني عن البيان أن هذه السياسة غير ناجحة.
ولهذا السبب، وجد المؤلف من خبرته التي امتدت على 20 سنة في الاستشارات التسويقية، أن التسويق يجب أن يكون عمليا ومفيدا مثلما يفعل الشريط اللاصق في صندوق العُدة، فهو يجب أن يكون بسيطا، متاحا، مستعدا، فعالا في حل المشاكل. لكن التسويق اللاصق ينجح فقط لأنه يلتصق بأذهان وفي قلوب العملاء، وفي أذهان العاملين معك في شركتك، وفي أذهان العملاء المحتملين الذين تحاول أن تجعلهم عملاء فعليين لك.
يركز الجزء الأول من الكتاب على جزئيات ثلاثة: وهي أن يعلم بك الناس، وأن يحبك الناس، وأن يثق بك الناس، والناس هنا المقصود بهم العملاء، فعليون ومحتملون، بينما كلمة بك هنا نقصد بها أنت، و جميع موظفين شركتك، و شركتك. أما الجزء الثاني فيركز على جزئين: الاتصال و المرجع، أي كيف تحول التسويق اللاصق إلى نظام راسخ يعمل لصالحك، عبر استعمال دعايات وإعلانات يجلب لك نتائج فعلية ملموسة، ويحول العملاء من محتملين إلى فعليين، ثم نتعلم كيف ننشئ نظاما مرجعيا فعالا، بحيث يتحول العملاء الحاليون إلى ماكينة دعاية لك، ينصحون معارفهم بالتعامل معك. أما الجزء الأخير، فيساعدك على اكتشاف أي فعل يجلب لك أفضل عائد، وكيف تزيد منه وتركز عليه، عبر تقديم فكرة مؤشر التسويق، ومنه ندلف إلى الالتزام بالخطط التسويقية والميزانية.
وهنا حيث تنتهي مقدمة الكتاب، ليبدأ بعدها الفصل الأول. بمشيئة الله، كلما انتهيت من قراءة فصل وتلخيصه، نشرته على الفور، ولذا إن تأخرت في التدوين، فأنت تعلم ما الذي يؤخرني. للكتاب ولمؤلفه موقع ومدونة.