في عام 2004، كان إيلي ريش Eli Reich، محب الطبيعة والخضار، الاستشاري والمهندس الميكانيكي، العامل لدى شركة توليد الطاقة من الرياح، عائدا إلى بيته على دراجته الهوائية، حين سرق أحدهم حقيبته. أراد إيلي شراء حقيبة أخرى، لكنه فكر، لماذا لا يصنع حقيبة من خلال إعادة تدوير مواد من واقع بيئته؟ حين نظر حوله وجد إيلي أن استخدامه لدراجته كل يوم جعله يبدل الكثير من الإطارات الداخلية لدراجته، هذه الإطارات المطاطية بقيت عنده بدون استخدام.
مستعملا خبرته ودراسته، شرع إيلي في تصميم حقيبة له مستخدما هذه الإطارات المطاطية المهملة وبدأ يستعملها في عمله. نالت الحقيبة المطاطية الناتجة إعجاب من شاهدها (خاصة وأنها مقاومة لتسرب المياه!)، وبدأ الإعجاب يتحول إلى طلبات شراء، عندها أضاء مصباح الأفكار في رأسه، ووجدها إيلي فرصة لبدء مشروع تجاري ناجح. حصل إيلي على نصائح من أصدقائه وأوائل عملائه لتطوير وتحسين تصميم الحقيبة المطاطية أكثر وأكثر، الأمر الذي أدى لزيادة الطلبات، حتى أن المحال التجارية بدأت تطلب منه شراء هذه الحقائب لبيعها. استقال إيلي من عمله وحصل على ترخيص لإنشاء شركته التي أسماها بضائع ألكمي Alchemy Goods، وانطلاقا من الدور السفلي في المبنى الذي يقطن فيه بدأ تصنيع المزيد من هذه الحقائب المطاطية وأما شعار شركته فهو: تحويل غير المفيد إلى مفيد.
كان معدل التصنيع من 5 إلى 10 حقائب في الشهر، ثم بدأ يستعين بآخرين لمساعدته، حتى انتهى في عامه الأول من تصنيع 125 حقيبة، وكانت وسيلته التسويقية الأولى هي كلمات الثناء من أفواه مشتري حقائبه، وتتراوح أسعار حقائبه من 30 إلى 88 وحتى 174 دولار فأكثر للحقيبة الواحدة.
طبعا سيقول قائل، هذه الأفكار لا تنفع في بلادنا، وهذا سيكون نتاج التفكير التقليدي القائم على التقليد. التفكير غير التقليدي سينظر حوله وفي بيئته، وينظر إلى المهمل غير المستعمل فيها، ويفكر كيف يحول التراب ذهبا، فهل أجد عندك أمثلة من واقعك المحيط بك؟