تنامي دور الإعلام الرقمي في اتخاذ قرارات الشراء
أشارت دراسة جديدة أجرتها شركة هيل آند نولتون إلى أن الإعلام الرقمي أصبح يلعب دوراً مهماً جنباً إلى جنب مع الإعلام التقليدي، كما بات واضحاً تأثيره المتزايد على القرارات التي تتخذها الشركات الراغبة بشراء منتجات قطاع التكنولوچيا، والنهج الذي تسلكه هذه الشركات في عملياتها الشرائية.
وتبين الدراسة، التي تضمنت استفتاء صناع قرار قطاع التكنولوچيا، أن طور التفكير الذي تمر به الشركات لدى اعتبارها لشراء منتج تكنولوچي وعملية غربلة الشركات المؤهلة لتكون في قائمة الباعة المرشحين للتعامل معهم، تتأثر بالدرجة الأولى بالتجارب الشخصية التي يفرزها الإعلام المتداول على شبكة الانترنت، متغلبة بذلك على الأقوال المتداولة وآراء الخبراء في هذا المجال.
وارتكزت نتائج الدراسة على 400 مقابلة شخصية أجريت مع مسؤولي الشركات الذين يقع على عاتقهم اتخاذ قرارات شراء المنتجات التكنولوچية في كل من بريطانيا والولايات المتحدة الأمريكية وكندا. ومن أهم الأمور التي تطرقت لها الدراسة الإفصاح عن الميول العالمية الجديدة بالنسبة للمعايير وقنوات الاتصال الأكثر تأثيراً على شريحة مقرري عمليات الشراء في الشركات خلال مرحلة الأزمة المالية العالمية الحالية وما يتبعها من ركود إقتصادي وانحسار في الطلب. كما أشارت الدراسة إلى كيفية الاستفادة من التكنولوچيا الحديثة لمساعدة كبار المسؤولين التنفيذيين في الشركات ومدراء تكنولوچيا المعلومات في الشركات الصغيرة والكبيرة على تخطيط تقليص نفقات السفر خلال الظروف الاقتصادية الصعبة.
أهمية شبكة الانترنت
وفي هذا الإطار، قال أندرو بون، مدير شركة هيل آند نولتون الإقليمي للشرق الأوسط وأفريقيا؛ نشهد اليوم تحولاً حقيقياً في طبيعة الاعتبارات التي تبنى عليها قرارات الشراء والقنوات المؤثرة فيها. ونحن بالتأكيد أمام ظاهرة جديدة من تزايد تأثير الإعلام المتداول على شبكة الانترنت، خصوصاً في ظل مرحلة جديدة تشهد تفعيلاً ملحوظاً لتقليص ميزانيات الشراء. لذلك ينبغي على الشركات اليوم أن تعيد النظر في هندسة استراتيچيات اتصالها مع الجمهور، وزيادة التركيز على العوامل الأكثر تأثيراً في صناع قرارات الشراء. ويتحتم على الشركات اتباع نهج تسويقي شامل وموحد يضع في اعتباره آخر المستجدات في عالم الأدوات والقنوات المؤثرة في الجمهور المستهدف، والتي يجب أن يتوازن فيها اعتبار أهمية قنوات الاتصال المباشر، والإعلام الرقمي، وقنوات الاتصال من خلال طرف ثالث.
مصادر المعلومات
وفي عامها الرابع على التوالي، استطلعت دراسة شركة هيل آند نولتون مصادر المعلومات الأكثر تأثيراً على عملية انتقاء وترشيح شركات التكنولوچيا من قبل المسؤولين عن عمليات الشراء في الشركات التي تستهدف شراء المنتجات والخدمات التكنولوچية، بالإضافة لأهمية تأثير آراء المحللين و اتساع مجال تأثير ونفوذ الإعلام الرقمي بتعدد آلياته، وعلى رأسها مواقع الحوار والتواصل المتوافرة على شبكة الانترنت اليوم. وتتضمن نتائج الدراسة تسليط الضوء على القنوات والوسائل الإعلامية وشركات التحليل المالي وقنوات الإعلام الرقمية الأكثر مصداقية وشهرة حول العالم. ومن أهم النتائج أن التجارب الشخصية المسبقة والأقاويل المتداولة وآراء المحللين المتخصصين، هي من أهم مصادر المعلومات التي يتم اعتبارها لدى إقرار الشركات الأفضل للتواصل معها بخصوص عمليات الشراء في قطاع التكنولوچيا.
التجارب الشخصية
ووفقاً للدراسة، فإن التجارب الشخصية والعلاقات المسبقة هي الأكثر تأثيراً بمقرري صفقات الشراء في الشركات، وتتفوق على أية مصادر أخرى للمعلومات التي تتوفر من خلال قنوات التواصل المحيطة بهم. فقد أعرب 58% ممن أجريت الدراسة عليهم أنهم يعطون هذين العاملين الأولوية، بينما كانت نسبة تأثير الأقوال المتداولة والمحللين 51%. أما نسبة التأثير المتنامي لقنوات الإعلام الرقمية حسبما أشارت إليها الدراسة فهي 28%، في حين حصلت باقي القنوات التقليدية على نسبة تأثير بلغت 27%. أما نسبة تأثير حملات الدعاية والإعلان فقد بلغت 17% فقط، وتأتي بعد تأثير الحملات التسويقية التي اكتسبت نسبة 21%. ودلت الدراسة على أن تأثير المحللين المتخصصين في القطاع المستهدف الشراء منه، يكون أكثر فاعلية في عملية صياغة وتوزيع ميزانيات الشراء.
وتعتبر هذه السنة الأولى التي تقوم بها الدراسة بالتوسع والتمعن في دور الإعلام الرقمي ومواقع الحوار والتواصل على الإنترنت، وتأثيرهم في إقرار اختيار شركات التكنولوچيا الأفضل للشراء منها. فمقارنة بتأثير المحللين والقنوات الإعلامية التقليدية، تعتبر مواقع الحوار أكثر تأثيراً وأهمية كمصدر للمعلومات معتمد عليها من قبل صناع قرارات الشراء في الشركات الراغبة بالحصول على منتجات قطاع التكنولوچيا، فواحد من كل ثلاثة من مسؤولي الشركات يسعون للشراء، ينزعون لزيارة مواقع إنترنت حوارية ذات علاقة بالموضوع، قبل اتخاذ قرارهم بخصوص الشركة الأفضل للشراء منها. وبلغت نسبة الثقة بالمعلومات المتوافرة في هذه المواقع الحوارية 38% عندما تكون صادرة عن عملاء لديهم تجارب مسبقة مع المنتج، ونسبة 22% للآراء الصادرة عن أعضاء ينتمون للقطاع نفسه.
من ناحية أخرى، أظهرت الدراسة نزوع 54% من الشركات لتقليص نشاطات ونفقات السفر. وتعتبر المشاركة في المعارض على رأس الأمور التي سيتم اختزالها من قبل الشركات، وقد بلغت نسبة الإجماع على ذلك 40% بينما بلغت نسبة النية في تقليص اللقاءات الداخلية للشركات 38%. وتعتبر المؤتمرات الالكترونية والتواصل عبر الانترنت التي تتوفر من خلال شركات مثل WebEx كبديل أفضل للسفر الفعلي بالنسبة لـ 29% ممن جرى عليهم الاستفتاء.
الجدير بالذكر أن الدراسة تطرقت أيضاً لبيان الرؤية المستقبلية لصناع قرار قطاع التكنولوچيا بالنسبة لأهم العوامل البيئية التي من شأنها المساعدة على تحسين الاقتصاد خلال الأعوام الخمسة المقبلة. وقد أجمع حوالي 70% على أن الطاقة المتجددة 34% والبترول 36% هما من أهم العوامل المؤثرة التي يمكن لها أن تحدث أثراً في اقتصاد المستقبل.