يعزو المحللون النجاح الباهر والسريع لسلسلة المحلات الإنجليزية Tesco إلى قرارها في البداية بتقديم بطاقة Club Card إلى المتسوقين في فروعها. هذا الأمر جعلها قادرة على مراقبة العادات الشرائية لعملائها، بالإضافة للعنصر الأهم ألا وهو شعور المتسوقين بأنهم يحصلون على شيء إضافي في مقابل وفائهم لهذه المحلات.
في المقابل، ارتكبت سلسلة محلات سينسبري أكبر أخطائها حين قررت التخلص من برنامج بطاقة الولاء الخاص بها مقابل اشتراكها في البرنامج المماثل لبطاقة Netcar المستخدمة من قبل أكثر من سلسلة محلات تجزئة، ما ترتب عليه عزوف العملاء عن الشراء فقط من فروعها، وتوجههم للشراء من أي مكان. هذا الأمر يثبت حقيقة واحدة: الولاء مهم.
يبدو أن الشركات تناست أمراً حيوياً ألا وهو أن العملاء يحبون أن يبقوا أوفياء، هذا ما خرجت به عدة دراسات أوروبية أجريت على العديد من الشركات، التي حققت نمواً واضحاً بسبب اهتمامهم ببناء قاعدة وفية من العملاء والحفاظ على وفائهم وولائهم مع مرور الوقت. هذه الدراسات أكدت على أن العملاء يحبون الشعور بأن هناك من يستمع لملاحظاتهم واهتماماتهم، وأن من يستمع يتفاعل فعلاً مع هذه المقترحات ويتصرف على أساسها، عليه فهم سيبقون موالين لمن يقدم لهذا هذا الشعور.
على أنه في وقتنا الحالي، حيث ينصب جل تركيز الكثير من الشركات على تقديم المنتجات والخدمات بأقل سعر ممكن، وبينما جعلت شبكة إنترنت تتبع أي منتج أو خدمة من أجل الحصول على أرخص سعر على الإطلاق شيئاً ممكناً سهل التنفيذ، في خضم كل ذلك، يبدو أن التركيز على ولاء العملاء أصبح منسياً. يريد عامة الناس أن ينعموا بحياة سهلة لا تضطرهم لإعمال كثير التفكير، ولذا يبدوا حل البقاء وفيين لسلسلة محلات تجزئة أو بنك أو شركة أمراً مريحاً يسعدون بتنفيذه، حتى ولو كان هذا الوفاء مقابله أسعار مرتفعة بعض الشيء.
لشرح كل هذا، يعرض لنا الكتاب الذي نتناوله هنا مبدأ خبرات بناء الوفاء (Loyalty Building Experiences) والذي جمعها الكاتبون في خبرات ثمانية. معظم هذه الخبرات تنبع من أمور بديهية مثل سهولة تقييم شخص يقدم يد المساعدة، أو أن البائع بدا عليه أنه على دراية عميقة بالمنتج الذي يبيعه، كما بدت عليه السعادة لمجرد حديثه معي. رغم كل ذلكن يبقى التاريخ الأوروبي مليء بشركات خسرت وأفلست بسبب نسيانها أو تناسيها الأشياء الأساسية لإدارة عمل ناجح.
يعرض الكتاب نظرة مبهرة لتاريخ ظهور وفاء العملاء، كما يقدم الكاتبون نصائح ومساعدات لبناء قاعدة وفية من العملاء والحفاظ عليها، قائلين بأنه على الشركات الراغبة في النجاح في بيئات الأعمال الحالية والمشهورة بكثرة متطلباتها القيام بشيء يشابه السفر عبر الزمن من أجل ضبط أنفسهم ليتوافقوا مع المتغيرات اللانهائية في مجتمعاتهم.
اسم الكتاب: Customer Loyalty – a Guide for Time Travelers
بقلم: Sionade Robinson & Lyn Etherington
الناشر: Macmillan
السعر: 37 يورو