جلس ريك بنر، صديق جون ورئيس فريق ساكرامنتو كينجز (أو ملوك ساكرامنتو) يراجع أرقام تجديد تذاكر الموسم الجديد للفريق، وكيف أن رسائله الثلاثة الأخيرة إليهم لم تجدي نفعا، وتراجعت مبيعات التذاكر بمقدار 40% حتى أن ريك كان على وشك إرسال رسالة أخيرة يخبر المشتركين السابقين أنه سيبيع تذاكرهم هذه إلى آخرين، كنوع من الانتقام منهم لعدم التجديد، لقد كان ريك في وضع مأساوي شديد، فالفريق كان قد حقق رقما قياسيا في عدد مرات الخسارة المتتالية، لقد كان الفريق بمثابة المركب التي تتجه للقاع بسرعة كبيرة.ناشد جون صديقه ريك ألا يفعل، وأن يجعله (هو) يصوغ الرسالة الرابعة. رأي جون أن هؤلاء الـ 40% من المشجعين إنما يرسلون رسالة مفادها أنهم سئموا من خسائر الفريق، وأن على الإدارة جلب النصر بأي شكل. هؤلاء أرادوا معاملة خاصة واهتمام أكبر، وهذا ما وفره جون لهم في رسالته الصادقة.
جادل ريك بالقول، حتى ولو أرسلت هذه الرسالة، كيف ستجعلهم يقرؤونها؟ رد جون: الدجاجة المطاطية.
اعتمدت فكرة جون على صندوق كرتوني فخم، بداخله دجاجة مطاطية، مربوط في قدمها الرسالة، يرسله لكل واحد من هؤلاء الذين رفضوا التجديد. مثلهم مثلنا نحن العرب، اعتبرت فئة قليلة الأمر استخفاف واستهزاء بهم، لكن الغالبية ضحكت من الأمر، وقرأت الرسالة، واتصلت بالفريق تجدد الاشتراك والابتسامة على وجوهها، حتى أن بعضا ممن جددوا اتصلوا يطالبون الفريق بدجاجتهم المطاطية، وحتى أن بعض الصحفيين كتبوا في أعمدتهم معلقين على الأمر بالمديح والثناء!
ماذا فعل جون؟ وضع المشجعين على طريق منحدر، نهايته الشراء. البداية كانت مع الصندوق الكرتوني المشحون الذي حمل علامة شركة فيدرال اكسبريس للشحن السريع، هذا الصندوق دفع فضول المشجعين لفتحه. بعدها تولت الدجاجة المطاطية مسئولية دفع المشجعين لقراءة الرسالة. هناك تولت أول فقرة في الرسالة مسئولية دفع المشجعين للقراءة حتى الفقرة التالية. آخر فقرة تولت مسئولية دفع المشجعين للشراء.
هل أفلحت الفكرة؟ مقابل 12 دولار تكلفة كل صندوق حوى دجاجة مطاطية، جدد ألف من المشجعين تذاكرهم، أو ما يعادل 2.5 مليون دولار. وفقا لجون، حين تضع إعلانا ما، احرص على تشويق القارئ للقراءة حتى النهاية – والنهاية تكون عبر إقناع القارئ بشراء ما تبيعه له.
عناصر ومكونات أي إعلان كما يراها جون:
عنوان رئيس: وظيفة هذا العنوان دفع القارئ لقراءة العنوان الفرعي
عنوان فرعي: وظيفته دفع القارئ لقراءة الفقرة الأولى
الفقرة الأولى: وظيفتها دفع القارئ لقراءة الفقرة الثانية
صور رائعة، مع كلمات تشرحها: وظيفتها شرح الإعلان للقارئ
عناوين ثانوية: لدفع القارئ للاستمرار في القراءة
نقاط كبيرة: طريقة جيدة لتعديد أهم المنافع من الشراء
مبرر للشراء: تعديد المنافع لا يكفي، اشرح هذه المنافع
شيء مجاني: اعرض هدية ما على المشتري، وهذه تؤتي أثرها سريعا
إياك وأن تستعمل خلفية سوداء وكتابة بيضاء – من واقع تجربة جون
السعر
طريقة سداد سهلة
اسم الشركة ورقم الهاتف والفاكس وعنوان انترنت
الشعار – فقط إذا تبقى لك مكان
رغم أنه الفصل الثاني عشر، لكني أراه الفصل الأخير، ذلك أن كل ما تلاه من فصول باقية هو تكرار للتأكيد على ما سبق.