نبدأ اليوم مع الفصل الأول من
والذي يحمل عنوان: حدد هوية عميلك الأمثل
الانطباع العام لدى من بدأوا نشاطهم الخاص منذ فترة قصيرة، أن أي عميل يأتي إليهم هو هدية يجب الاحتفاء بها، وعدم التفريط فيها، هذا الانطباع ربما مرده الخوف الشديد من عدم قدوم أي عميل آخر. يمكنك أن تختار جذب عملاء يقدرون ما تقدمه لهم، وتجد عملك معهم بمثابة الشراكة بينكما، لكن قبل ذلك يجب عليك تحديد كيف يبدو العميل الأنسب لك.
الهدف من ذلك هو تعريف ووصف – ومن بعدها التركيز على – الشريحة المناسبة لك من العملاء. لا تظن الأمر غرورا أو تعاليًا على البشر، بل هو مجهود لازم للبقاء على قيد الحياة، فالعميل الذي لا يقـّدر القيمة التي توفرها له، ولا يدفع المستحق عليه في الوقت المتفق عليه، هذا العميل سيسحبك إلى أسفل، إلى الخسائر، وإن لم تعالج هذه النقطة بسرعة وحزم، فستنتهي ولديك قائمة من العملاء السيئين.
لأن كل عميل فعلي اليوم، كان بالأمس عميلا محتملا، لذا تستطيع رسم صورة العميل المناسب لك، بناء على خبرتك من التعامل مع عملائك الحاليين وكيف حصلت عليهم، وبذلك تستطيع التركيز على شريحة عملاء محتملين، جلبت لك في الماضي عملاء فعليين جيدين. أفضل نقطة بداية هي أن تنشئ ملف حسابات (اكسيل أو مماثل له) وتكتب قائمة بكل عملائك الحاليين، وتضع كل ما تعرفه من معلومات عنهم، مثل الصناعة التي هم فيها، الخدمة / المنتج الذي بعته لهم، ومقدار الربح الذي عاد عليك منهم خلال آخر 3 سنوات. ما أن تنتهي من هذه القائمة، ستبدأ تكون فكرة عامة عن العميل الأنسب الذي تبحث عنه.
ليس هذا فحسب، فإن هذه القائمة ستخبرك عن العملاء الذين يجب عليك التخلص منهم، والصناعة التي يجب عليك الابتعاد عنها لقلة العوائد منها، بل إن المؤلف يريد منا أن نجعلها قاعدة لنا: التخلص من 20% من العملاء الحاليين للشركة، العملاء الذين توقفوا عن تحقيق أرباح للشركة، العملاء الذين لا يلتزمون بما اتفقت عليه معهم. هذا التخلص له فوائد عدة، أولها أن رحيلهم عنك سيوفر لك وقتا تستثمره في استقطاب عملاء أفضل منهم، كما أن هؤلاء العملاء سيذهبون إلى منافسين لك، فيشغلونهم ويؤخرونهم ويسحبونهم إلى أسفل، ما يجعلك أنت الفائز على كل الأوجه!
أين المشكلة؟
باختصار: بدون حاجة أو مشكلة، فلن يكون لديك سوق. ولذا فما هي المشكلة التي تواجه عملائك ويحاولون حلها عبر شراء منتجك / خدمتك؟ مهما كنت تظن أنك تفهم ما تبيعه أو تقدمه، فليس هذا مربط الفرس، ما يهمنا فعلا هو المشتري – العميل، فهو الذي يحدد ما الذي تبيعه، كذلك، لا تقصر نفسك على بيع منتجات وخدمات، لا، ليس هذا ما تبيعه، أنت تبيع حلولا لمشاكل واجهت عملائك. بعدما تؤمن بذلك، فستجد أنك تبيع راحة البال، ترياق المشكلة، الحل السحري، وبعدما تبني جهودك التسويقية حول هذه النقطة، ستجد المنافع تتوالى عليك.
المكان ثم المكان ثم المكان
لبعض الأنشطة، اختيار موقع ممارسة النشاط التجاري هو نقطة تسويقية شديدة الأهمية، فبعض الشركات لا تكترث بالبيع لعميل بعيد عنها بمسافة محددة لأن البيع له لن يحقق أي ربح ملموس بسبب تكلفة الشحن، ولهذا، عليك رسم خريطة توضح عليها مواقع عملائك الحاليين، وتحدد كثافة النشاط التجاري، وبهذا ستعرف إذا كان واجب عليك تركيز التسويق والبيع أكثر في مناطق وأحياء تشهد رواجا لخدماتك، وهل من المجدي فتح معارض بيع في قلب تجمعات هؤلاء العملاء أم لا.
بعدما عرفت الحلول السحرية التي تقدمها، وعرفت أماكن تمركز عملائك، عليك أن تعرف كيف تتخذ شريحة العملاء الأنسب لك قرارات الشراء، ثم عليك تحديد أفضل الطرق للوصول إلى هؤلاء العملاء (إعلانات، مقابلات، معارض..).
عامل القيمة
لكي تحقق أرباحا، يجب أن تتمكن من بيع منتجك بهامش ربح كاف، لكن قبلها يجب أن تعرف وتحدد ما إذا كان السوق الذي تستهدفه يُظهر أي تقدير لما تبيعه له، وهل هناك أفراد مستعدون لدفع مقابل مالي لشراء ما تبيعه أم لا؟
الآن، أنت تقترب أكثر من تحديد عميلك الأنسب، لكن قبل ذلك، هل السوق الذي تعمل فيه من كبر الحجم بحيث يوفر لك فرصا للنمو وتحقيق الأرباح؟ هل يمكنك الترويج والدعاية لنشاطك لدى صناع قرارات الشراء في هذا السوق؟ هل لدى هذا السوق التقدير الكافي لما تبيعه، تقدير ينعكس في صورة أوامر شراء منك؟
مضى زمن البيع للجميع، وحل محله التركيز على شريحة بعينها من السوق، شريحة نيتش التي تحدثنا عنها سابقا، هذا التركيز سيجعلك قادرا على تركيز جهودك وبالتالي الحصول على أفضل النتائج. ليس شرطا أن يكون النيتش شريحة وحيدة، بل يمكن أن تكون أكثر من شريحة. ابحث عن أناس وصناعات وشركات تعاني من مشكلة ما، مشكلة لم يتقدم أحد بحلول لمواجهتها، وركز أنت على تقديم حلول لهذه المشكلة. حين أراد ستيف جوبز (مدير شركة ابل) تحديد الفئة المستهدفة لمنتجه الجديد آيبود، فهو قال: الناس الذين لا يريدون حمل 10 آلاف قرص موسيقي مدمج معهم أينما ذهبوا. هؤلاء الناس كانوا من محبي الموسيقى والتقنيين وغير التقنيين.
مثال على وصف العميل الأنسب:
صاحب عمل تجاري، قوامه من 5 إلى 100 موظف، ليس لديه قسم للتسويق، يقع في مدينة الرياض، بدأ نشاطه منذ أكثر من 5 سنوات، هذا النشاط ناجح لكنه لم يقم بأي جهود تسويقية في الماضي، ومع نمو تجارته بدأ يشعر بعدم قدرة نشاطه على النمو أكثر بدون تركيز على جانب التسويق. المشكلة التي يواجهها هذا العميل هو غياب التحكم المركزي في جهود التسويق الفردية، ووقوع المسؤولية النهائية للتسويق على صاحب العمل نفسه، وعدم القدرة على مواجهة المنافسين بدون خطة تسويقية واضحة ومستمرة.
بعدما تضع وصفا مماثلا، ستتضح الصورة بشدة عندك، لتنطلق بعدها تبحث عن أماكن تجمعات مثل هؤلاء العملاء، وتبحث عن أفضل الطرق للوصول إليهم، ومن ثم حل مشاكلهم.