جامعة حلب
كلية الاقتصاد
قسم إدارة الأعمال
دبلوم إدارة التسويق
مالدة بحوث التسويق
بحث لنيل درجة الدبلوم في إدارة التسويق
عنوان البحث
بيئة البحوث التسويقية
عمل الطالبان
محمد رضا هباش جلال بطرس
العام الدراسي
2002 - 2003
الفهرس
أولاً – مفهوم بيئة بحوث التسويق
ثانياً – ميزات وخصائص بيئة بحوث التسويق
ثالثاً – بيئة بحوث التسويق
1 – البيئة الخاصة :
أ – الموردون
ب – المنافسون
ج – الوسطاء والموزعون
د – المساهمون والدائنون
ه – نقابات العمال والنقابات المهنية
2 – البيئة العامة :
أ – البيئة السياسية
ب – البيئة الاقتصادية
ج – البيئة الاجتماعية
د - البيئة التكنولوجية
رابعاً – خطوات التحليل البيئي
خامساً – الجهات المتعلقة بعمل بحوث التسويق
1 – الجهات الداخلية :
أ – مدير بحوث التسويق
ب – مدير التسويق
ج – البحوث والتنمية (R & D )
د – نظام المعلومات الإدارية
2 – الجهات الخارجية :
أ – المكاتب الإستشارية المتخصصة
ب – المكاتب الفنية النتخصصة
ج – وكالات الإعلان
د – الخدمات الميدانية المحلية
ه – الإستشاريون المستقلون
سادساً – أثر التغير البيئي على نتائج بحوث التسويق
- 1 -
أولاً – مفهوم بيئية بحوث التسويق :
يقصد ببيئة بحوث التسويق المنظمات و الجهات التي تشكل مجتمع بحوث التسويق .
وبطبيعة الحال تتكون هذه البيئة من جهات داخلية داخل المنظمة ذاتها و أطراف خارجية يتم التعامل معها والإستعانة بها في إعداد وتنفيذ هذه البحوث.
بيئة بحوث التسويق (1)
الاختبار التسويقي
بحوث أسواق قائمة قبل تقديم المنتج
(1) د. محمد فريد الصحن , بحوث التسويق مدخل تطبيقي , جامعة الاسكندرية , 1996 , ص 25
- 2 -
ثانياً – ميزات وخصائص بيئة بحوث ا لتسويق (1)
1 – التفاعل بين الجهات المشاركة قي عملية البحوث والتي تتضمن مدير التسويق ومدير بحوث التسويق والمكاتب الاستشارية المتخصصة و وكالات الإعلان .
يلاحظ أن هذه الجهات قد تقوم بكل أو بجزء من عملية البحوث التسويقية فبعض المنظمات متخصصة بإمداد المنظمة ( العميل ) بالمعلومات الحاضرة عن السوق والبعض الأخر يقوم بجمع المعلومات نيابة عن الشركة بينما هناك بعض المكاتب التي تقوم بتحليل البيانات .
2 – كلما زادت الدقة في اختيار الأطراف التي تشارك في البحوث كلما زادت جودة هذه البحوث ومن ثم فاعلية اتخاذ القرارات التسويقية
3 – تختلف الخدمات التي تقدمها الجهات الخارجية من منظمة لاخرى حسب ظروف تلك المنظمة .
فبعض المنظمات تستخدم هذه الخدمات بصفة دائمة والبعض الأخر يستخدمها لمواجهة مشكلة معينة طارئة وبالإضافة الى ذلك فقد يتم الاستعانة بها بصفة جزئية الى جانب عمل ادارة البحوث بالشركة .
بينما البعض الأخر وخاصة المنظمات متوسطة وصغيرة الحجم تقوم بنقل عبء أعمال البحوث كلياً الى الجهات الخارجية .
4 – إن مشاركة الجهات الخارجية بأعمال البحوث تتراوح بين القيام بالتخطيط ووضع الأهداف الأساسية للبحوث ثم القيام بتنفيذها و مجرد القيام بجمع البيانات والقيام بالبحث الميداني .
ثالثاً – بيئة بحوث ا لتسويق
يمكن تقسيم هذه البيئة الى خاصة وعامة :
1 – البيئة الخاصة :
يمكن تعريف البيئة الخاصة : هي مجموعة من الأفراد والجماعات والمنظمات التي تمتلك علاقات ثنائية الاتجاه مع المنظمة وتتحكم وتؤثر في هذه المنظمات باختلاف تأثيرها على المنظمة.(2)
وبمعنى آخر يمكن القول عليها بأنها البيئة التي تؤثر بشكل مباشر على المنظمة ان كان ذلك من داخل المنظمة أو من خارجها .
ويمكن تصوير البيئة الخاصة بالشكل التالي :
(1) د. محمد فريد الصحن , بحوث التسويق مدخل تطبيقي , مرجع سابق ذكره , ص 26
(2) Mike Oldroyd , Marketing Environment 1999-2000 , Butterworth-Heinemann,
Oxford OX2 8DP 225 Wildwood , First published , P. 4
- 3 -
البيئة الخاصة
وسندرس كل عنصر من هذه العناصر الممثلة للبيئة الخاصة كما يلي :
أ – الموردون : (1)
لا يوجد منظمة بإمكانها تأمين كافة إحتياجتها الخاصة من مواد أولية وعناصر داخلة في العملية الانتاجية والمحروقات والخدمات التي تشكل مدخلات ضرورية للعماية الانتاجية من تلقاء نفسها .
ولذلك نجد أن الشركات بحاجة الى التعامل مع المورديين لتأمين احتياجاتهم حيث أن المورديين هم الذين يقومون بتأمين الاحتياجات المادية للعملية الانتاجية مثل :
المواد – الطاقة – الخامات – قطع الغيار – العدد ............. الخ.
وهؤلاء الموردين نتيجة تخصصهم بتقديم هذه الاحتياجات فإنهم قادرين على تأمين هذه الاحتياجات بسعر أقل وجودة مناسبة والوقت المناسب والكمية المناسبة .
والذي يهمنا في دراسة الموردين في بحوث التسويق هو قدرتهم على التأثير على تكلفة الانتاج بشكل مباشر وبالتالي على السعر النهائي للمنتج.
ب – المنافسون :
هم الذين يقومون بإنتاح نفس السلعة أو الخدمة التي تقدمها المنظمة التي تقوم بالبحث التسويقي .
ويمكن القول بأن هناك نوعين للمنافسين في دنيا الأعمال هما :
- المنافسين المباشرين : وهم المنافسين الذين يعملون في نفس قطاع الصناعة أو الذين يقومون بإنتاج نفس المنتجات أو الخدمات .
- المنافسين غير المباشرين : وهم المنافسين الموجودين المجتمع ويكون موضوع
(1) Mike Oldroyd , Marketing Environment 1999-2000 , P 39
-4-
المنافسة حول الحصول على الموارد المتاحة في المجتمع وكل منظمة تحاول الفوز
بحصة الأسد من الموارد المتاحة .
وتحليل المنافسين والمنافسة يفيد المنظمة في :
– معرفة طبيعة السوق الذي تعمل فيه المنظمة
– تحليل الموقف النسبي للمنظمة مفارنة بمنافسيها
– تحليل الكمية المطلوبة والسعر المناسب والجودة المناسبة وعدد آخر من سياسات المنظمة تجاه السوق .
إن دراسة البيئة التنافسية تعتمد على عناصر المزيج التسويقي ( السعر , المنتج , التوزيع , الترويج ) بشكل عام وبشكل أساسي على السعر حيث أن السعر مع الجودة هما الذان يحددان قدرة المنظمة على قيادة السوق والمنافسين بالاضافة الى تحديده مقدار التغلغل في السوق , ويمكن القول بأن السعر يعتمد على دورة حياة المنتج بالاضافة الى العوامل الأساسية التي تحدد السعر .
وتكمن أهمية دراسة البيئة التنافسية عند القيام بالبحث التسويقي غي عدة جوانب :
- إن اتخاذ القرارات التسويقية لا يمكن أن يتم بدون دراسة البيئة التنافسية
- إن السعر الموضوع لسلعة معينة يجب أن يحدد على أساس نوعية السوق المستهدفة ونوعية المنافسين في هذه الأسواق ومدى جودة المنتج
- عند القيام بالبحث التسويقي يجب معرفة البيئة التنافسية بشكل جيد ومعرفة عدد المنافسين و قوتهم في هذه السوق لأنه في حالة كون المنافسين أقوياء وعددهم كبير فإنه سيكون هناك عملية مضاربة على الأسعار وسيسعى كل واحد من هؤلاء المنافسين الى تخفيض أسعاره وزيادة جودة منتجاته عن البقية وهذا سوف يؤدي الى نشوب حرب سعرية وهذه النقطة ضرورية جداً للبحث التسويقي فهي التي سوف يُحدد على أساسها الاستراتيجية التسعيرية المناسبة ومقدار العمليات الترويجية اللازمة وما هي قنوات التوزيع التي سوف يوزع على أساسها ومدى طولها وهل سوف يستمر في انتاج منتجه ويحسنه أو سوف يترك المنتج .
ج – الوسطاء والموزعين : (1)
إن المهمة الأساسية للوسطاء هي القيام بالوساطة بين المنتج والمستهلك ويتم ذلك من خلال قنوات التوزيع المختلفة , وللوسيط أو الموزع أهمية كبيرة تكمن في قيامه بتهيئة المنتجات وملائمتها للمستهلك أو المستخدم الصناعي عن طريق ادخال بعض الاضافات الخارجية على المنتج دون التغيير في المنتج الفيزيائي بحد ذاته كالتغليف مثلاً .
وهم أكثر قدرة على القيام بالنشاط التسويقي والترويجي وذلك بسبب تخصصهم في هذا المجال وبتكلفة أقل مما لو قامت المنظمة بهذا النشاط , وتتوقف قوة الوسطاء وعددهم على رغبة الشركة المنتجة بإستخدامهم فقد ترغب الشركة بالتسويق والتوزيع بشكل مباشر .
إن دراسة الوسطاء والموزعين تساعد في عمل البحث التسويقي حيث أنهم يشكلون مصدر
(1) Mike Oldroyd , Marketing Environment 1999-2000 , P 41
- 5 -
للمعلومات اللازمة للبحث التسويقي , بالاضافة الى أنهم يؤثرون على التكلفة النهائية للسلعة مما يساعد على اتخاذ القرارات التسويقية المناسبة بعد دراسة التكلفة والعائد المتحقق عما لو قامت المنظمة بالتوزيع ومقارنتها بالتكلفة والعائد المتحقق عما لو قام الوسطاء أو الموزعين بالتوزيع .
د – المساهمين والدائنين :
المساهمون : هم حملة الأسهم وهم الذين يقومون بدعم الشركة وامدادها بالأموال اللازمة طويلة الأجل المتمثلة برأس مال الشركة .
الدائنون :هم الذين يزودون المنظمة بالأموال والقروض القصيرة والمتوسطة الأجل كالبنوك والمؤسسات المالية الأخرى .
يكمن تأثير كل من المساهمين والدائنين بأن المساهمين يمكنهم التأثير على الشركة من خلال بيع لأسهم الشركة في أسواق المضاربة وهذا يمكن أن يؤثر على سمعة الشركة في السوق وسيكون له تأثير نفسي على المستهلكين أو الراغبين بالإستثمار في هذه الشركة, أما الدائنين
فيكمن تأثيرهم على المنظمة أو الشركة من خلال المطلبة بإسترداد الديون وهذا يمكن أن يؤثر على كمية الأموال السائلة في هذه المنظمة أو الشركة .
إن دراسة كل من المساهمين و الدائنين ومعرفة ماذا يفكرون وماذا يتوقعون يعطي فكرة عن المستقبل القريب للشركة أو المنظمة وهل هو مستقر أم مضطرب وتساعد البحوث التسويقية
في معرفة الحالة المالية المستقبلية للشركة ويساعد ذلك في وضع خلفية لإتخاذ القرارات التسويقية , فمثلاً لايمكن للشركة أن تقدم على الدخول في حملة اعلانية وترويجية قوية اذا كانت الامكانيات المالية المستقبلية .
ه – نقابات العمال والنقابات المهنية :
تهتم المنظمة بدراسة نقابات العمال والنقابات المهنية ( مهندسين , محامين , تجاريين ......) لأن هذه النقابات تؤثر على العلاقة بين المنظمة والعاملين فيها , كما تؤثر على توفر العمالة المطلوبة من حيث الكم والكيف , وتؤثر أيضاً على أمور أخرى كالقضايا المرتبطة بالأجور وظروف العمل .............. الخ .
وما يهمنا من دراسة العمال ونقاباتهم في البحوث التسويقي هو أن العمال عن طريق نقاباتهم يمكنهم أن يؤثروا على التكاليف عن ضغط النقابات على المنظمة لضمان مستوى معين من الصحة والأمان للعاملين ومستوى معين من الدخول حيث أن كل هذا الأمور تزيد التكلفة .
2 – البيئة العامة :
يمكن تعريف هذه البيئة بأنها : هي البيئة التي لا تؤثر بشكل مباشر على المنظمة .
وتتضمن هذه البييئة للأنواع التالية :
- المنظمون : يمكن دراستهم والتعرف عليهم من خلال دراسة البيئة الإقتصادية
- الأطر العامة للقوانين : ويتم التعرف عليها من خلال دراسة البيئة السياسية
- المستويات التقنية : و يتم التعرف عليها من خلال دراسة البيئة التقنية
- العادات والأعراف : ويتم التعرف عليها من خلال دراسة البيئة الاجتماعية
- 6 -
ويمكن تقسيم البيئة العامة الى الأنواع التالية :
أ?- البيئة السياسية
ب?- البيئة الاقتصادية
ج- البيئة التقنية
د- البيئة الاجتماعية
أ – البيئة السياسية 
1)
تتضمن هذه البيئة القوانين والتشريعات وتتضمن أيضاً مراكز صنع واتخاذ القرارات العامة للدولة التي تعمل فيها المنظمة فهذه القرارات تؤثر بشكل مباشر أو غير مباشر على عمل المنظمة , فقرار منع استيراد سلعة معينة يعنى توفير أسواق محلية تخلو من المنافسة الأجنبية مما يساعد المنظمات المحلية المنتجة لهذه السلعة على زيادة مبيعاتها , وكذلك الأمر بالنسبة لفرض ضرائب علىالواردات سيزيد من تكاليف السلع المستوردة وبالتالي أسعارها.
إن القطاع العام وكل منظماته يشكل الاداة التنفيذية للدولة لتنفيذ سياساتها الاقتصادية وغير الاقتصادية , والقطاع العام يؤثر على مناخ الأعمال كموّرد ومستهلك ومنافس , فقد تقوم مؤسسات القطاع العام بإنتاج سلع معينة وطرحها في السوق بأسعار معينة لأهداف سياسية أو اجتماعية وبالتالي يجب تقدير هل المنظمة قادرة على منافسة منتجات القطاع العام أم لا, ولذلك نرى بأن للحكومة قوة ضغط على القطاع الخاص لاختيار سياساته .
ب – البيئة الاقتصادية 2)
وتتضمن هذه البيئة ما يلي :
- الدخول : وهي تلك الموارد المالية المتاحة للأفراد التي تمكنهم من القيام بعملية شراء ما تقدمه المنظمات من سلع وخدمات
وهناك أربعة أنواع للدخول تهتم المنظمات بدراستها وهي :
o الدخل القومي : مجموع القيم السوقية لكل السلع والخدمات التي ينتجها مجتمع في فترة زمنية محددة .
o الدخل الاجمالي : اجمالي الموارد المالية للفرد خلال فترة زمنية محددة .
o صافي الدخل : الموارد التي تتبقى للفرد بعد دفع الضرائب .
o الدخل الفائض : الموارد التي تتبقى للفرد بعد قيامه بشراء السلع والخدمات الضرورية .
وعندما تقوم المنظمة بدراسة الدخول فإنها تهتم أولاً بمقدار الأموال المتوافرة لدى الأفراد وبنمط الإنفاق الخاص بهذه الأموال و بمعنى آخر إن ما يحصل عليه الفرد أو الأسرة من دخل هو الذي يحدد مقدار ما يمكن استهلاكه من السلع أوالخدمات وكذلك نوعية هذا الاستهلاك وهذا ما يفيد المنظمة ويساعدها على توقع حجم الطلب الخاص بمنتجاتها
- الطلب : إن الطلب على منتج أو خدمة ما , هو مجموع ما يحتاجه الأفراد في منطقة
(1) Mike Oldroyd , Marketing Environment 1999-2000 , P 37
(1) د. محمد الناشد , التسويق وادارة المبيعات مدخل تحليلي كمي , مديرية المطبوعات الجامعية 1998 , ص 78
- 7 -
معينة و زمن معين من هذا المنتج أو الخدمة .
ويؤثر بالطلب عدة عوامل منها :
o الدخول .
o الأسعار : فالكمية التي يستطيع الفرد أن يشتريها من السلع أو الخدمات تتوقف على الأسعار
ويعبر الاقتصاديون عن مقدار التغير في الكمية المشتراة نتيجة التغير بالسعر بما يسمى بحساسية السعر .
فاذا كانت الحساسية < 1 نقول أن الطلب غير مرن
واذا كانت الحساسية > 1 نقول أن الطلب مرن
وتتوقف حساسية السعر على عاملين هما :
- وجود البديل : فارتفاع سعر السلعة يؤدي الى لجوء الأفراد الى السلع البديلة
- الحاجة : كلما كانت السلعة ضرورية وذات حاجة أكبر كان الطلب غير
مرن .
o السلع البديلة : هي السلع التي تشبع حاجة الأفراد ولكن ليس بصورة كاملة مثلما تشبعها السلع الأساسية , حيث أن وجود سلع بديلة يقلل الطلب على السع الأساسية
o المناخ الاستثماري العام للدولة : ففي حالة الرواج الاقتصادي الكل يعمل ويحصل على دخل وهذا ما يؤدي الى زيادة الطلب وبالتالي تنوع السلع والخدمات وتوافراها بدرجة كبيرة وهو عكس ما يحصل في حالة الركود.
- السياسات المالية والنقدية : فهي تؤثر على حجم الأموال المتاحة للأفراد وبالتالي على حجم الطلب ونوعيته.
فزيادة الضرائب كأحد السياسات المالية لمعالجة التضخم تؤدي الى نقص الدخل الصافي للفرد مما ينعكس على الطلب
- دورة الأعمال : وهي التقلبات الدورية التي تحدث في الاقتصاد العام للدولة ككل وتتكون من أربعة مراحل ( الرخاء , الركود , الكساد , الانتعاش ) .
ويجب الأخذ بعين الاعتبار الشروط التي تضعها الدولة نتيجة التأثيرات الدولية على المنتجات مثل مواصفات ( الايزو ) وغيرها , إن أهمية هذا العامل العلمي تزيد مع الزمن من خلال التطورفي التكتلات التجارية الموجودة في العالم وخصوصاً بعد تشكيل منظمة التجارة العالمية ( WTO ) التي تبعتها اتفاقية( الجات , GATT ) وهي اتفاقية التجارة العالمية , فإذا وقعت الحكومة على هذه الاتفاقية فإن أسواقها سوف تنفتح على الأسواق العالمية وسوف يواجه المنتج المحلي منافسين جدد وكثيرين ولذلك سوف يجد صعوبة في تسويق منتجاته مع هذا الطوفان من المنافسين القادمين الى السوق , ولذلك فإن الحصول على المعلومات المتعلقة فيما اذا كلنت الحكومة ستوقع على اتفااقية ( الجات ) في الفترة المستقبلية المقبلة أم لا مما يساعد على تحديد الاستراتجيات التسويقية المناسبة لهذه المرحلة.
- 8 -
ج – البيئة الاجتماعية 1)
تعتبر هذه البيئة من اصعب البيئات دراسة حيث تتضمن التغيرات في خصائص السكان والمستويات التعليمية والثقافية ونمط الحياة المتبع والاتجاهات والمعتقدات وطرق التفكير وسلوك الانفاق الذي يتبع للظروف الثقافية المعقدة عن طريق الأسرة والأصدقاء والمدرسة والجامعات والمراكز الدينية وأماكن العمل وبقية مراكز التفاعل الاجتماعي .
ومن خلال دراسة هذه البيئة علينا الاجابة على الأسئلة التالية :
- ماذا يقرر المشتري ليشتريه ؟
- لماذا يشتري ؟
- متى وأين يشتري ؟
- ما هي طريقة الدفع هل هي نقدية أم إئتمانية ؟
وغيرها من الأسئلة .
د – البيئة التكنولوجية :
تتميز هذه البيئة بمعدلات متسارعة من التغير في المعاني والطرق زالمعارف , وتفيد هذه البيئة في امكانية استغلال الموارد المتاحة والنادرة حسن استغلال .
لكن في الأونة الأخيرة ظهرت التطبيقات المتعددة على تقنيات الحاسوب وأصبح عدد هذه التطبياقات عدد لا نهائي و كل تطبيق منها يساهم في مجال معين من مجالات الأعمال , وظهرت ثورة الاتصالات الحديثة واقترنت تقنية الاتصالات مع تقنية الحاسوب فنتجت تقنية اتصال عالية تسمى ( Internet ) .
والمهم في مجال بحوث التسويق هو التعرف على البية التحتية التقنية للبلد الذي تعمل فيه المنظمة وتحديد أثر هذه البنية التحتية على التسويق .
فمثلاً قد تؤثر التقنية على حجم الطلب الخاص بها فظهور الحاسوب واستخدامه في الطباعة أدى الى زيادة الطلب عليه ونقص الطلب على الآلات الكاتبة .
رابعاً – خطوات التحليل البيئي 2)
إن أي تحليل للبيئة يحتاج الى هيكلة والى تفصيل , على أن يقوم به أناسٌ ملائمون في المنظمة , ثم يُستخدم في تطوير الاستراتيجيات والتكتيات في المنظمة .
وهناك العديد من الوسائل الموجودة لتحليل البيئة و الأكثر شيوعاً هو المطروح من قبل العالمان ( جونسون و سكولز ) ويقوم تحليل البيئة على أساس الخطوات التالية :
- الخطوة الأولى : وهي عملية التعرف على البيئة وتتضمن معرفة ما يلي :
1- العوامل المؤثرة في تطور التنظيم والأداء السابق له .
2- الإتجاه المحتمل الذي ستتطور البيئة في اتجاهه .
3- مفاتيح السيطرة المحتملة .
(1) Mike Oldroyd , Marketing Environment 1999-2000 , P 37-38
(2) Paul Fifield & Colin Gilligan , Strategic Marketing Management , BN , P 58
- 9 -
- الخطوة الثانية : وهي الحكم على طبيعة البيئة وتتضمن معرفة درجة ومصدر أي شك أو ريبة محتملة الوجود .
- الخطوة الثالثة : تجربة وفحص العوامل الخاصة بالبيئة وتتضنم معرفة طبيعة وهيكل كل قطاع سوقي تقوم المنظمة بالعمل فيه .
- الخطوة الرابعة : تحليل الوضع الاستراتيجي للشركة أي القيام بما يلي :
1- تحليل استراتيجيات المجموعة المنافسة .
2- تحليل الحصة السوقية .
- الخطوة الخامسة : التعرف بشكل مفصل على القوى البيئة التي سوف تؤثر على التنظيم وتتضمن معرفة الفرص وأنواعها والتهديدات وأنواعها التي يمكن أن تنشأ .
- الخطوة السادسة : تقرير الوضع الاستراتيجي المثالي المستقبلي على ضوء الخطوات الخمسة الأولى وتحدد النتائج الناجمة عن اتباع هذه الاستراتيجية .
خامساً – الجهات المتعلقة بعمل بحوث التسويق :
1- الجهات الداخلية : (1)
يمكن التمييز بين أربعة جهات رئيسية داخل المنظمة معنية بالقيام بأعمال بحوث التسويق وهي :
أ?- مدير بحوث التسويق .
ب?- مدير التسويق .
ج- البحوث والتنمية (R&D ) .
د- نظام المعلومات الادارية ( MIS ) .
إن مدير بحوث التسويق ليس له سلطة تنفيذية أي أنه لا يقوم بإصدار القرارت لأي عضو داخل المنظمة , ولكن يقوم بطرح آرائه ومن ثم فإن هناك ترتيبات تنظيمية لتحقيق التعاون والتنسيق بينه وبين مدير التسويق – الذي يمتلك السلطة التنفيذية – ومن ضمن هذه الترتيبات ما يلي :
1- إن مدير بحوث التسويق قد أو قد لا يقوم بإستشارة مدير بحوث التسويق قبل تنمية خطة بحث معينة .
2- إن مدير التسويق يجب عليه استشارة مدير بحوث التسويق في تنمية أهداف البحوث التي سوف تقوم بها المنظمة ولكنه يحق له عدم اتباع التوصية المقدمة من مدير بحوث التسويق .
3- إن مدير بحوث التسويق لديه السلطة للموافقة على تنمية أهداف البحوث التسويقية دون استشارة مدير التسويق .
4- إن مدير التسويق و مدير بحوث التسويق يجب أن يوافقا – بصفة مشتركة – على أهداف البحث التسويقي .
(1) د. محمد فريد الصحن , بحوث التسويق , مرجع سابق , ص 27
.
- 10 -
هناك العديد من الأسباب التي تبرر تفضيل البديل الرابع وهو أن مدير التسويق و مدير بحوث التسويق يجب أن يوافقا على أهداف خطة البحث التسويقي المزمع القيام بها ومن ضمن هذه الأسباب :
أ?- الأهداف ستكون واضحة وعملية بشكل يسهل من تطبيقها .
ب?- إن تصميم البحوث ستكون مناسبة للغرض الى صممت من أجله .
ت?- إن النتائج المستقاة من البحث ستجد طريقها للتطبيق .
واذا حاولنا أن نعرف ما هو شكل العلاقة في بلادنا نجد أن سلطة اتخاذ القرار بيد مدير التسويق أي لا نجد لمدير بحوث التسويق أي سلطة في اتخاذ القرار أي يمكن القول بشكل عام أن الشكل الأول هو الذي يطبق في بلادنا وهو ربما قيام مدير التسويق بإستشارة مدير بحوث التسويق .
وبالاضافة الى ذلك فإن كل من مدير التسويق ومدير بحوث التسويق يتفاعل بشكل أو بأخر مع البحوث والتنمية ( R&D ) ومع نظام المعلومات الادارية ( MIS ) فالقسم الخاص بالبحوث والتنمية يمد المنظمة بالنواحي التكنولوجية ويجري البحوث من الناحية الفنية لتحديد مدى امكانية إجراء تعديلات فنية أو من ناحية الوظائف التي تؤديها السلعة .
أما نظام المعلومات الادارية فهو الذي يمد المنظمة بالمعلومات التي يمكن أن تستخدم قبل و أثناء وبعد اتخاذ القرارات التسويقية .
وأحد العناصر الرئيسية لهذا النظام هو نظام تدعيم القرارات التسويقية ( ADSS ) والذي يشير الى الاجراءات التي تعتمد على الحاسب الآلي و الأساليب التي تقوم بإنتظام بجمع وتخزين وتحليل المعلومات التسويقية ذات العلاقة بالقرار التسويقي .
والشكل التالي يوضح نظام المعلومات الداخلي والخارجي : (1)
(1) Mike Oldroyd , Marketing Environment 1999-2000 , P 115
- 11 -
أنواع البيانات : من الشكل السبق يمكن أن نرى بأن هناك نوعين للبيانات هما
1- البيانات الداخلية : مثل عدد العمال , التكاليف , المبيعات ……..الخ
2- البيانات الثانوية : وهي التي يمكن الحصول من مصادر خارجية مثل : تقارير الشركات , الإحصائيات الحكومية , المجلات المتخصصة , المجلات التجارية , البحوث الجامعية .............الخ .
أما بالنسبة لمصادر المعلومات قيمكن توضيحها بالشكل : (1)
ما هو مصدر المعلومات المطلوبة ؟
هناك عدة أنواع من المعلومات تعتمد على القرارات التي تتخذ منها على سبيل المثال :
معلومات اقتصادية : يمكن الحصول من خلال دراسة البيئة الاقتصادية مثل :
- المؤشرات الاقتصادية الأساسية : تضخم , معلات الاستثمار , معدل الفائدة .....الخ .
- تغيرات أسواق المال .
- الدخل القومي .
- الضرائب الحكومية واوجه الانفاق .
معلومات اجتماعية : يمكن الحصول من خلال دراسة البيئة الاجتماعية مثل :
- المؤشرات الديموغرافية : معدلات الولادة , معدلات الوفاة .........الخ .
- تغيرات النماذج الثقافية .
- نسبة المالكين للمنازل والسيارات والأجهزة الخليوية .........الخ .
وهناك نظام آخر لجمع المعلومات يسمى نظام المعلومات الفردي ويقوم على جمع المعلومات من عدة طرق منها [ البريد الالكتروني والعادي , شبكة المعلومات الدولية ( Internet) , الاتصالات الهاتفية , قاعدة البيانات المركزية ...........الخ ]
2 - الجهات الخارجية : (2)
هناك العديد من الجهات الخارجية للمنظمة والتي تلعب دوراً أساسياً في اعداد وتنفيذ البحوث التسويقية ومنها :
(1) Mike Oldroyd , Marketing Environment 1999-2000 , P 117
(1) د. محمد فريد الصحن , بحوث التسويق , مرجع سابق , ص 29
- 12 -
أ – المكاتب الاستشارية المتخصصة :
تعمل الكاتب الاستشارية المتخصصة في مجال البحوث والتي تشكل مجال نشاطها الأساسي من جمع وتحليل وتنفيذ الدراسات البحثية المختلفة بما فيها كافة النواحي الفنية , وتختلف هذه المكاتب من حيث الحجم حيث تتراوح من وكالة الاثنين الى الشركات الدولية المتخصصة في اجراء البحوث .
وتقوم هذه المكاتب بتقديم نوعين أساسين من الخدمات وهما :
1- خدمات كاملة , حيث تقوم بأداء كل الجوانب الخاصة بالبحث والتي تشمل تصميم البحث ,اعداد قوائم الأسئلة , جمع البيانات و اجاء المقابلات , وتشغيل البيانات وتحليلها ثم تقديم التفسيرات والنتائج المطلوبة .
2- خدمات محدودة , واتي تختص في تقديم أحد أو بعض الجوانب السابق الإشارة اليها,
مثل أنواع معينة من المقابلات ( مقابلات جماعية أو متعمقة ) أو أنواع معينة من
البحوث ( استطلاع الرأي العام , قياس فاعلية الاعلان ........الخ )
ويحقق الاستعانة بخدمات المكاتب الاستشارية المتخصصة العديد من المزايا الناجمة عن ما يعرف باسم اقتصاديات الحجم وعلى وجه الخصوص :
1- تقدم هذه المكاتب خبرات ومهارات قد تكون غير متوافرة لدى العملاء الا بتكلفة عالية .
2- إن تحقيق المواءمة بين اختيار مكاتب مختلفة لأنواع مختلفة من الدراسات يمّكن من تحقيق المرونة , في جدولة هذه البحوث والاستعانة بالمكاتب ذات الخبرات العالية في البحوث الهامة والمؤثرة على اتخاذ القرارات التسويقية الهامة داخل المنظمة .
3- تكلفة الاستعانة بهذه الخدمات عادة تكون أقل مما لو تم الاستعانة بها أو توفيرها داخل المنظمة وخاصة عند الاستعانة بهذه الخدمات جزيئاً أي عند الحاجة الى اجراء البحوث .
4- إن هذه المكاتب تميل الى أن تكون أكثر موضوعية في النظر الى المشكلات التسويقية للمنظمة دون تأثر بالجوانب الشخصية أو الفكرة المسبقة والتي توجد بين الافراد داخل المنظمة .
وبصفة عامة يمكن تصنيف خدمات هذه المكاتب الى ثلاثة مجموعات رئيسية :
- المجموعة الأولى : خدمات بحثية منشورة :
وتقدم هذه الشركات معلوماتها من خلال بيانات متاحة لمختلف العملاء . مثال على ذلك البيانات التي توضح أكبر متاجر التجزئة تحقيقاً للمبيعات , حصص الشركات المختلفة في صناعة معينة من السوق , ........... وهكذا .
- المجموعة الثانية : خدمات نمطية للبحوث :
تقوم هذه الشركات باجراء دراسات بحثية لعملاء مختلفين بنفس الاسلوب ويمكن الاستفادة من نتائج دراسة معينة ومقارنتها بدراسة أخرى . مثال على ذلك أساليب
- 13 -
الاختبار الاعلاني والتي تقوم بها الشركات المتخصصة لاختبار مدى التغير في
اتجاهات المستهلكين تجاه الاعلانات التلفيزيونية , ونسبة التعرض لهذه الاعلانات ونسبة التذكر , واختبارات التعرف على الاعلانات ...... وما الى ذلك من اختبارات.
- المجموعة الثالثة : خدمات بحثية مفصلة :
وهي تمثل النسبة الغالبة للبحوث التي تجري بواسطة المكاتب الاستشارية حيث يتم اجراء الدراسات بناء على طلب العملاء وتيم تصميم الدراسة وجمع بياناتها خصيصاً لعميل معين حسب المشكلة التسويقية التي طُلب اجراء البحث عليها ودراستها .
* الاعتبارات الواجب أخذها بالحسبان عند اختيار المكاتب الاستشارية للبحوث :
1- الخبرة : ان تتوفر السمعة الحسنة للشركة في هذا المجال .
2- الأفراد : هل هناك توافق بين أفراد المنظمة والأفراد في الشركة المتخصصة بحيث
يكونا فريق عمل متفاهم .
3- المدخل : هل الخدمات المقدمة مصممة خصيصاً لهذه الدراسة ويتفهم القائم بالبحث
المشكلة التي يدرسها العميل .
4- الجودة : هل تقوم الشركة المتخصصة باجراء الدراسات على أساس اجراءات منظمة وصدق في المعلومات حيث تعطي نتائج موضوعية .
5- التكلفة : هل تقدم الشركة المتخصصة أسعاراً مناسبة لخدماتها وتتناسب مع المنافع المترتبة على اجراء الدراسة .
6- التوجه التسويقي : هل تتفهم الشركة المتخصصة أهمية التسويق والدور الذي تلعبه البحوث التسويقية في تنمية الاستراتيجيات التسويقية ؟
ب – المكاتب الفنية المتخصصة :
عندما لا يتوفر للعملاء أو الشركات المتخصصة الموارد اللازمة لتشغيل وتحليل البيانات وإعداد الجداول اللازمة لتحليل هذه البيانات واستخراج النتائج يتم الاستعانة بهذه المكاتب الفنية والتي تتوافر لديها الامكانيات لاعداد وجدولة وتحليل البيانات وتجزئتها الى المتغيرات المختلفة وتقديمها في شكل يسهل فهمه , وميزة هذه المكاتب هي توافر الخبرات الفنية المتخصصة في النواحي الخاصة بالتشغيل وتحليل النظم المتعلقة بالحاسب الآلي وامكانية استخدام أساليب إحصائية متقدمة مثل المحاكاة وتحليل الانحدار وغير ذلك .
ج – وكالات الاعلان :
تقوم وكالات الاعلانات ببحوث التسويق بصفة عامة وبحوث الاعلان بصفة خاصة خدمة لعملائها عند القيام بتخطيط وتقييم الحملات الاعلانية الخاصة بهم وذلك في مجالات متعددة مثل :
- 14 -
- اختيار الأفكار والدعاوى الاعلانية .
- اختيار أنسب الوسائل الاعلانية لنشر الاعلانات .
- دراسة الجمهور المستهدف بالاتصال من حيث دوافعه وخصائصه .
وإن كان يفضل في عديد من الحالات ان تقدم الأفكار الأولية للإعلان بواسطة العاملين في جهاز التسويق أو بواسطة الاستشارة أو الخبير الخاص بالشركة .
د – خدمات ميدانية محلية :
تقوم الشركات الاستشارية المتخصصة في بعض الأحيان بالاستعانة بخدمات مكاتب محلية للقيام بإجراء المقابلات وتنفيذ المسح السوقي المطلوب في المنطقة التي تتواجد فيها هذه المكاتب , ويتم التعامل مع هذه الشركات على أساس القطعة أو على أساس ساعات العمل المؤداة فعلاً .
وتستلزم هذه الطريقة اتخاذ الشركة بعض الاجراءات ووضع الترتيبات للـتأكد من ملاءمة الأفراد الخارجيين لهذه المهمة ودقة أعمالهم .
ه – الاستشاريون المستقلون :
وهم عبارة عن الأفراد ذوي الخبرة الأكاديمية والعملية الذين تتوافر لديهم المهارات البحثية ويتم الاستعانة بهم من قبل العملاء,أوالشركات الاستشارية المتخصصة مثل أساتذةالجامعات والخبراء والمراكز البحثية. وعادة تكون تكلفة الاستعا نة بهؤلاء الأفراد أقل من تكلفة الاستعانة بالمكاتب الاستشارية المتخصصة .
سادساً – أثر التغير البيئي على نتائج بحوث التسويق :
بالنسبة للعديد من التنظيمات فإن البيئة التسويقية في نهاية الثمانينات وبداية التسعينيات من القرن الماضي تغيرت بشكل جذري .
إن أحد أهم هذه التغيرات الواضحة من وجهة نظر العديد من المستهلكين كان التباطؤ العام والركود في الاقتصاديات الغربية وفي الحقيقة كان هناك العديد من التغيرات التي لعبت دورها في تلك الفترة .
هذه التغيرات أدت الى أثار واقعية على التنظيمات و قادت لمجموعة من الاستجابات الجذرية والتي تتضمن مجموعة كبيرة من الاستجابات والتي تتضمن مجموعة كبيرة من اعادة الهيكلة المشتركة أو الاندماجات وتغيير الاستراتجيات
على سبيل المثال يمكن ايراد بعض القوى التي قادت الى إعادة هيكلة المنظمات في أوربا في نهاية الثمانينات و بداية التسعينات يمكن توضيحا بالشكل التالي : (1)
(2) Paul Fifield & Colin Gilligan , Strategic Marketing Management , BN , P 57
- 15 -
نلاحظ من الشكل السابق بأن قوىالتغيرالتي وجدت في البيئة أدت الىالتغيرفي استراتيجيات المنظمة وبما أن هذه الاستراتيجيات تم اتخاذها بناء على النتائج المتحققة من بحوث التسويق التي قامت بها بشكل سابق فإنه يمكن القول بأن التغيرات في البيئة أدت الى تغيير نتائج بحوث التسويق .
إن أسهل طريقة لدراسة التغيرات التي تحدث في البيئة ومعرفة قوى التغير فيها هو دراسة بيئة الPEST .
بيئة ال PEST : (1)
PEST كلمة مركبة من عدة كلمات هي :
( Political, Economic, Socio-culture, and Technological )
وتمثل مجموع القوى داخل بيئة المنظمة و تمثل الأبعاد الأربعة للبيئة وهي السياسية و الإقتصادية والإجتماعي- ثقافية و التقنية .
وعندما نحلل هذه البيئة فيجب تقسيمها الى عدة عوامل :
العوامل السياسية :
الهيكل التشريعي, الهيكل السياسي, ثبات الحكومة, التوجهات السياسية, السياسة الضريبية, التوظيف وشرائعه , مجموعات الضغط , القوى التجارية , العلاقة بالحكومات الأخرى , التنظيمات التجارية الأجنبية, شرائع المنافسة .
العوامل الاقتصادية :
دورة حياة الأعمال ( الظروف الاقتصادية ), معدلات الفائدة , مستويات الثقة , دوافع وسياسات الاستثمار , معدلات البطالة , تكلفة الحصول على الطاقة .
العوامل الاجتماعية والثقافية :
الهيكل الديموغرافي , نمط الحياة , الحركة الاجتماعية , المواقف والاتجاهات , الاستهلاك.
العوامل التقنية :
أنواع وسرعة التغيرات التقنية , الضرورات التقنية , دورة حياة المنتج , مستويات الانفاق على الابحاث والتنمية ( R&D ) .
تغيرات بيئة ال PEST :
ربما أن أهم خصائص الأسواق الحالية هذه الأيام هي درجة التغيير فيها التي تؤثر فيه بدرجة كبيرة وتتضمن هذه التغيرات ما يلي :
أ - تغيرات في البيئة السياسية والقانونية : أن الأسباب التي تؤدي للتغير في هذه البيئة هي :
- نمو شكل التشريعات والقوانين المصممة لحماية المستهلكين من استغلال التنظيمات والمشاريع, وهي مصممة أيضاً لمنع الشركات الكبيرة من الاضرار بالشركات الصغيرة وتوضع أيضاً لحماية المجتمع بشكل عام .
- التأثر يشكل كبير بالهيئات والاتحادات ( الاتحاد الأوربي مثلاً ) .
- التزايد الكبير بالاهتمام بقضايا البيئة ومشاكلها .
(2) Paul Fifield & Colin Gilligan , Strategic Marketing Management , BN , P 59-61
- 17 -
ب - تغيرات البيئة الاقتصادية وبيئة المنافسين : أسباب التغير فيها هي :
- احتمال إرتفاع مستويات الاقتصاد في حالة " عدم التأكد " .
- انتقال الاقتصاد وقوة التنافس من أوربا والولايالت المتحدة الى اليابان .
- ازدياد حدة المنافسة في الأسواق مع اعطاء أهمية خاصة لأشكال جديدة من المنافسة.
ج - تغيرات البيئة الثقافية والاجتماعية : تحدث هذه التغيرات نتيجة لما يلي :
- تغيير في الهيكل السكاني " الديموغرافي " .
- تغيير في التركيب العائلي .
- تبدل القيم .
- التغيرات الكبيرة في نمط الحياة .
- الاستعداد لقبول التقنية الجديدة .
- الـتأكيد علىأهمية القيمة للنقود .
- تغير القواعد والعادات والأدوار العائلية .
د - البيئة التقنية : يجدث التغير فيها نتيجة لما يلي :
- تغير معدلات السرعة في التطور التقني .
- قصر دورة حياة المنتج .
- 18 -
المراجع
المراجع العربية :
د. محمد فريد الصحن , بحوث التسويق مدخل تطبيقي , جامعة الاسكندرية , 1996 .
د. محمد الناشد , التسويق وادارة المبيعات مدخل تحليلي كمي , مديرية المطبوعات الجامعية حلب 1998 .
المراجع الأجنبية :
Paul Fifield & Colin Gilligan , Strategic Marketing Managemet 1999-2000 Butterworth-Heinemann , Oxford OX2 8DP 225 Wildwood , First published , MA 01801-2041 .
Mike Oldroyd , Marketing Environment 1999-2000 , Butterworth -Heinemann , Oxford OX2 8DP 225 Wildwood , First published , MA 01801-2041