قانونا الصحبة والعمومية
الناقل :
elmasry
| الكاتب الأصلى :
شبابيك
| المصدر :
www.shabayek.com
عودة أخرى لنستكمل تلخيص كتاب
قوانين إشهار العلامة التجارية
، واليوم نتعرض إلى:
11 – قانون الصحبة Fellowship
لكي تبني التصنيف الجديد، على العلامة التجارية الترحيب بالعلامات الأخرى
نعم،
كثرة الخيارات ترهق أذهان المشترين
، لكنهم كذلك
لا يرغبون في شراء منتج وحيد لا منافس له
. يؤدي توفر الاختيارات لتحفيز عنصر الطلب، والمنافسة الحرة الصحية تساعد على بناء التصنيف، فالتنافس ما بين مشروبي كولا و بيبسي في تصنيف المشروبات الغازية جعل المزيد من الناس يعلمون لأول مرة عن توفر المشروبات الغازية، فزادت رقعة السوق وزادت أرباح الشركتين. يجب أن ترحب دائما بالمنافسة الحرة الصحية، لأنها تجلب المزيد من العملاء للتصنيف.
في هدوء، يتسلل الطمع والجشع إلى النفوس، فيُعمي العقل ويُعطل المنطق. قد يظن ’أتباع قارون‘ أن الاستحواذ على أكبر حصة ممكنة من السوق يعني الأرباح الأعظم، لكن هذا القانون يقول العكس،
فكلما زدت من حصة علامتك التجارية في السوق بشكل كبير، كلما جعلتها أكثر ضعفا
. في كل تصنيف، ستجد أن تواجد علامتين تجاريتين شهيرتين يكفي، مثلما تجد كوكا وبيبسي، ومثلما تجد أن تجاور عدة محلات متنافسة تعمل في المجال ذاته تؤدي إلى نتائج إيجابية، فعندما تجد عدة محلات بيع سيارات مستعملة في منطقة ما، فأنت ستتحمل عناء الذهاب إليهم، لأنك ربما ستفكر أنك إن لم تجد مبتغاك عند هذا المحل، ربما وجدته عند جاره، وهكذا.
12 – قانون العمومية Generic
من أسرع الطرق للفشل – إعطاء علامة تجارية اسم عام غير محدد
يكون القاسم الأكبر من عملية نقل ونشر اسم علامة تجارية عن طريق الكلام والحديث، وليس عن طريق المشاهدة فقط، فالفرد العادي يقضي فترة أطول بكثير مستمعا للراديو وللتليفزيون (نعم، مستمعا للتليفزيون، كناية عن المشاهدة بدون تركيز) مقارنة بالوقت الذي يقضيه قارئا لكتاب أو مجلة أو موقع انترنت.
لكي يعطي معنىً للكلمة المطبوعة، يعمل العقل على معالجة الصوت المقترن بها، وهذا يجعل الكلمة المكتوبة تأتي في المرحلة الثانية بعد مرحلة الاستماع لهذه الكلمة، ما يزيد من أهمية التساؤل:
كيف سيعمل عقل المتلقي على التفرقة ما بين الكلمات المختلفة التي يراها؟
كمسوق، دورك هو أن تجد كلمة دارجة وسهلة التذكر وتستخدمها لتدل على أهم صفة فريدة يتميز بها منتجك، فمرة أخرى، حين تقرأ اسم المراعي، وتجده مقترنا بمنتجات الألبان، فأنت كمستخدم ستكون مرتاحا لفكرة أن اسم مثل المراعي يدل على منتجات الألبان والزبادي وغيره، لكن لو جعلت الاسم: الطازجة، بدلا من المراعي، فسأجد – أنا كمستخدم عادي – صعوبة في معرفة ما هو المقصود بالطازجة، هل هو الطعام أم الشراب.
عندما تستخدم اسما عاما شائعا كعلامة تجارية، فأنت تضع المستهلك في ورطة،
لأنه يفشل في خلق علاقة في ذهنه ما بين العلامة التجارية وبين المنتج، فاسم مثل شركة أحمد للتصنيع لا يدل على شيء، كذلك وكالة شبايك التجارية، تجدها لا تساعد القارئ على معرفة طبيعة النشاط التجاري لهذه الوكالة. من جهة أخرى، لا يتعامل العقل مع حروف، بل مع أصوات، أصوات تعلم العقل أن يتذكرها عندما يرى رسومات على هيئة حروف.
نعم، يمكنك أن تجادل بأن MBC علامة تجارية شهيرة، أو أن LBC ليست بحاجة لدعاية، صحيح، لكن ليكون الحكم شاملا، أخبرني عن حجم ميزانية الدعاية لكل علامة مثل هذه حين بدأت لأول مرة؟ وهل نجاح هذه العلامات في بلادنا العربية اقترن بقلة المنافسين وانعدام المنافسة؟ هل لأن الوضع اختلف الآن وزادت المنافسة، لذا تجد تكرار هذا النجاح في غاية الصعوبة من علامات أخرى مثل NBN أو غيرها؟ لكن السؤال الأهم، هل قارئ مدونتي المتواضعة يملك ميزانيات مالية عميقة مثل تلك التي تملكها هذه الشركات؟
ختاما،
أردت التعبير عن سعادتي الغامرة بتعليقات القراء على القوانين السابقة، فقليل من الناس من وجدت لديهم الرغبة في مناقشة قواعد التسويق وتطبيقاتها على واقعنا العربي، ويبدو أني نجحت في نقل حب التسويق إلى قارئي. بعدما قلت هذا، أود تكرار ما سبق وقلته من قبل،
ما تقرأه من قواعد هنا ليست قوانين عسكرية لا تقبل المناقشة
، بل هي مجرد أفكار وبمثابة علامات على الطريق، ولك مطلق الحرية في رفضها وعدم الاقتناع بها وتركها، لكنها تبقى ذات وجاهة علمية تستحق التجربة ومراقبة النتائج.