22 قانونا في التسويق - الجزء الثاني

 - قانون التفرد
لا يمكن لشركتين - امتلاك - ذات المقولة الراسخة في ذهن العملاء

• الخطر كل الخطر محاولة امتلاك مقولة تعود بالفعل لمنافس آخر
• لا يمكنك تغيير فكرة رسخت بالفعل لدى الناس
• أدخل في أذهان الناس أولا، ثم دافع عن موقعك هذا
• استشهد المؤلفان بالصراع بين كبار صانعي البطاريات الجافة: ديوراسيل و ايفريدي، على مقولة تدوم طويلا Long-lasting وهما يريا أن ديوراسيل جاءت بهذه المقولة أولا، لذا حصتها من السوق الأمريكية 46% بينما إيفريدي وقفت عند 33%

7 – قانون درجات السُلم
يعتمد اختيار إستراتيجية التسويق المتبعة - على درجة السُلم التي تحتلها

• هناك تدرج هرمي في أذهان الناس، يستخدمونه عند اتخاذ القرارات. تحمل كل درجة من هذا التدرج اسم ماركة بعينها
• يختار العقل ما يشاء، ويتقبل المعلومات التي تتوافق مع ترتيب (درجة) الماركة في كل تصنيف، ويتجاهل كل ما عدا ذلك
• هناك علاقة بين حصتك في السوق ؛ وترتيبك في سُلم أولويات العملاء المحتملين
• احرص على أن يتعامل برنامجك التسويقي بواقعية مع ترتيبك في هذا السلم (لا تغتر واعرف قدرك جيدا)
• يتقبل الناس ما يتفق مع قناعات رسخت في عقولهم، ويرفضون ما يتعارض معها

8 – قانون الاثنين / الثنائية
على المدى الطويل، يتحول السوق إلى سباق بين علامتين/شعارين/ماركتين اثنين فقط

• أمثلة: بيبسي و كوكا كولا  – كانون و نيكون – سوني و نينتندو
• عادة ما تنتهي التصفيات ما بين متباريين / لاعبين اثنين: الأول والأقدم، والقادم الجديد
• في صناعة متشبعة بالغة راسخة، المرتبة الثالثة ترتيب صعب الحلول فيه
• يحب المشترون المفاضلة بين خيارين اثنين، إذ تمثل الخيارات الأكثر من ذلك مجهودا شاقا، ذهنيا ونفسيا
• عند نضج السوق، وعند ترسخ المرتبة الأولى والثانية في أذهان الناس، فإن هؤلاء الناس لا يسمحون لهما بتبادل المراكز، فالأولى سيبقى الأول، وكذلك الثاني

(إذا لم تجد هذا القانون مطبقا، فحتما مرد ذلك الإخلال بشروط المنافسة الحرة وتواجد الاحتكار، أو عدم نضج السوق، أو قلة الوعي لدى المستهلكين)

9 – قانون التضاد/المخالفة
إذا كنت تبحث عن المرتبة الثانية، فإن إستراتيجيتك يجب أن تكون عكس ما يفعله رائد/قائد السوق

• طالما كان قائد/رائد/أول السوق قويا، دل هذا على وجود فرصة لمن يأتي بعده في المرتبة الثانية. في القوة تكمن مواطن الضعف
• اكتشف لب سبب تفوق الرائد، وصمم إستراتيجيتك لتقف ضد مواطن قوته. كن مختلفا، ولا تكن الأفضل
• سوق لمنتجاتك على أنها البديل لمنتجات أول السوق
• العلامة التجارية الأولى في تحقيق هذا المبدأ، عادة ما يمكنها تشبيه المنافسين على أنهم مقلدين لا أكثرأو بكلمات مختصرة: لا تقلد رائد السوق، بل سوق لنفسك على أنك البديل الأفضل منه.

في عام 1994، ركزت شركة نينتندو على الشباب صغير السن لتسوق له أجهزة ألعابها المنزلية. حين دخلت سوني السباق، وجهت رسالتها إلى الشباب كبير السن، فسادت هذه الفئة/القطاع من السوق

10- قانون الانقسام
بمرور الوقت، ينقسم كل تصنيف واحد إلى تصنيفين أو أكثر

• عند اختراع السيارات، كانت مكونة من فئة واحدة: سيارات الركوب. اليوم لدينا السيارات العائلية والرياضية والرباعية والفاخرة والفان والفورميلا. في كل فئة منها تجد لها رائد وقائد
• كانت بيبسي وكوكا كولا مشروبات غازية وحسب، الآن لدينا مشروبات دايت/حمية، مشروبات طاقة، مياه معدنية، ألبان دسم كامل، نصف، بدون
• كان الكمبيوتر في البداية MainFrame ثم تحول محطات عمل وخوادم وشخصي ومحمول وكفي
• أكبر خطأ تقع فيه الشركات أن تأخذ اسما تجاريا ناجحا في فئة ما، وتزج به في فئة جديدة تماما (كانت فولكس فاجن رائدة قطاع السيارات الصغيرة في الستينات والسبعينات، لكن حين حاولت إدخال السيارات الكبيرة والفاخرة إلى ذات السوق تحت اسم فولكس فاجن، خسرت على كل الجبهات، إذ تحول مشترو السيارات الصغيرة للبحث عن بديل آخر، واستقر في ذهن الآخرين أن فولكس فاجن مرادف للسيارات الصغيرة المتواضعة)
• يفضل الناس شراء منتجات أو خدمات من شركات مختلفة، يظنون بها ريادة السوق في الفئة التي تعملن فيها تلك الشركات

لا تتعجل، إقرأ المقالة ثلاث مرات قبل أن تصدر حكمك، والآن:

• قد تبدو بعض هذه القوانين بديهية، لكن العجب حين تجد شركات ضخمة مغرورة تخالفها بكل صلف، ظنا منها أنها فوق قوانين السوق ومسلماته
• سأل سائل بأن أضرب أمثلة من واقعنا العربي، وأعييتني الحيل، فهل من يساعدني ويشاركني ببعض الأمثلة العربية التي يراها تتفق مع هذه القوانين؟
• هذه القوانين ليست نتاج تفكيري - بل هي كما وردت في الكتاب، وأنا هنا ألقي الضوء عليها وأترجمها، ولكم الخيار في تصديقها أو عدمه، والعمل بها أو تركها، لكن ستتفقون معي أن الإلمام بها ضروري

تحديث:
كنت قد استخدمت اريال وتايد كمثال على القانون الثامن، الثنائية، لكن بعد تنبيه من القارئ محمد سعد، اتضح لي أن الاثنين مملوكين لذات الشركة، والفارق أن تايد جاء من نتاج بروكتر و جامبل الأمريكية، بينما آرييل جاء من نتاج ذات الشركة لكن في إنجلترا، لذا وجب التنبيه